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刚刚过去的6.18，自嗨锅在京东、天猫自热食品类目夺冠，连续4年蝉联第一。
自嗨锅创始人蔡红亮是一个有着十几年创业经验的行业老兵，他做出过年销售额几十亿的零食品牌，也经历过卖公司的“套现”之旅。如今他坚定地看好自嗨锅蕴含的广阔市场，并称不后悔当时的决定。
自嗨锅曾于2019年获得华映资本独家A轮投资。华映资本早在几年前就布局新消费各领域，并投资了微念·李子柒等品牌。如今自嗨锅已完成亿元C++轮融资，在方便速食的赛道上继续一路狂奔。
转载自 | 中新经纬
文 | 薛宇飞 付玉梅
要说到在疫情下成为“网红”的产品，自嗨锅必有一席，它一度挑战了快消品霸主——方便面的地位。而它的创始人蔡红亮，曾一手打造“网红”零食品牌百草味。
在出售百草味两年后，蔡红亮进行了再创业，推出自热火锅品牌自嗨锅。近日，蔡红亮在2021年亚布力中国企业家论坛上接受中新经纬专访，回忆起出售百草味的往事，并称：“我觉得我很英明。因为自嗨锅所在的餐饮市场，天花板反而更高了。”
出售百草味“很英明”
戴着眼镜，看起来沉默寡言的蔡红亮，颇具“理工男”的气质。当中新经纬记者第一次看到他时，一时还很难与创造了百草味、自嗨锅两大“网红”产品的操盘手相联系。
1997年，浙江人蔡红亮从中专毕业后，去横店的一家电器维修厂当学徒，但只学了三个月就去了杭州，之后进入一家食品工厂当起了工人。跌跌撞撞几年后，他用借来的钱开了一家便利店。
没想到的是，便利店的生意越做越好，并开了多家门店。这之后，他看到零食市场的巨大前景，第一家“百草味”门店就此诞生。这时及以后一段时间内的百草味，还没有任何互联网基因，走的也是在线下铺设店面扩充规模的方式。
蔡红亮说：“后来自嗨锅的打法，与百草味很不一样。2003年，我们开出第一家百草味门店，之后不断设立新的店面，直到2010年才转到线上。线下门店‘教育’消费者的方式是走进门店看看，他看一眼就知道你是干嘛的了。但线上不一样，他没吃过，不知道你是干嘛的。”
2010年，蔡红亮疯狂关闭线下门店、发力线上，并运用一系列互联网营销手段增加产品知名度。之后几年，百草味业绩增长迅速，销售额从2010年的0.23亿元增长至2016年的27亿元。
但在2016年，蔡红亮做出一个令外界颇感意外的决定，以9.6亿元出售杭州郝姆斯食品有限公司(百草味母公司)给好想你，成为“中国零食电商并购第一案”。而在2020年，好想你又将百草味出售给百事，作价7.05亿美元(约49.5亿元人民币)。以此计算，好想你“倒手”就赚了40亿元。也就是说，如果蔡红亮当时不出售，或许会赚多几倍的钱。
“觉得亏吗？”听到这个问题时，蔡红亮坦言，当时的9.6亿元还要算上三年对赌协议、厂房等费用支出，约7个亿左右，他出售百草味只赚了2亿多元。“对我来说，这件事是不是好或者吃亏了，倒不存在，重要的是我把一家公司从零到做到行业认可，而且亲历了从线下门店到互联网的转型过程。”
他接着说：“我觉得我很英明。因为自嗨锅所在的餐饮市场，天花板反而更高了。”
品牌运作也是一种“套路”
如今的蔡红亮，对于“网红”产品打造已经轻车熟路。他说：“我在百草味上吃过的亏，都在自嗨锅上弥补回来了。”他将产品孵化过程称为品牌运作的必经之路，“对我来说也是一种‘套路’。”
“70后”的蔡红亮，现在专注于研究“90后”的市场。自嗨锅自2018年推出，就实现热销，有数据显示，2019年自嗨锅全渠道销售额近8亿元，2020年上半年销售额近6亿元。
“互联网时代最容易做的就是品牌这件事，而不是销售。也就是你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去，接着结合综艺(植入)等形式，让其‘破圈’。”蔡红亮说。
以自嗨锅为例，他介绍，“从取名字开始，消费者就跟它有强关联，可以把自嗨锅品牌等同于整个品类，让更多人知道。另一个定位逻辑在于我们主打的是火锅，它本质上是消费者大脑里有的东西，我们只是在有的东西里面加入以前没有的东西，比如制作方面。问题就在于怎么样给它强结合起来，构成新品类、新品牌，再采用高举高打手段，瞬间占领消费者的心智。”
诞生于线下的百草味品牌则有不同的特点，需要在线上重新“教育”消费者，使他们接受渠道的转变。现在，蔡红亮谈起百草味时仍然是很自豪，认为这段经历带给他许多有效的经验。同时，他也很认可自己出售百草味的决定，否则现在也不会发现自嗨锅蕴含的广阔市场。
但是，蔡红亮不可能只靠自嗨锅这一个爆款产品活下去。
“要把一个品类打造成品牌。”蔡红亮强调，“我们先在制热方面把餐饮的标准化拉起来，后期再把需用明火、常温，或者用电磁炉、微波炉等的产品推出去，把整个链条打通，让市场空间再放大，就是先立足、后展开。”
未来，蔡红亮会将重心放在不同场景下的餐饮解决方案上，比如在户外时需要什么，在家里需要什么，有明火怎么做，没有明火怎么办，“整体上来讲，我们叫‘餐饮零售化’或者‘餐饮快消化’，做到可流通、可储存。”而这个定位的核心人群还是当代年轻人，“如果他们喜欢吃更加精致、好吃的菜，但是他自己不会做，又很宅，那我们的机会可能就来了。”
“我们已经切出很多个细分市场，赛道也很大，因为只要标准化的问题解决了，剩下的无非是它的形态问题。”他说。
